KI-Kennzeichnung ab 2. August 2026

Was Unternehmen bei Text, Bild und Video beachten müssen

5. August 2026 / Norbert Amlacher, Partner, andréewitch & partner rechtsanwälte GmbH

Ab dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten des Art. 50 der KI-Verordnung (VO (EU) 2024/1689, „KI-VO“). Die KI-VO gilt unmittelbar in Österreich.

Die Europäische Kommission hat am 20. Juli 2026 Leitlinien zu Art. 50 veröffentlicht. Diese Leitlinien sind rechtlich unverbindlich, für die Praxis aber dennoch relevant; die letztverbindliche Auslegung bleibt dem Europäischen Gerichtshof vorbehalten.

1. Zuerst klären: Sind Sie Anbieter oder Betreiber?

• Anbieter ist u.a., wer ein KI-System entwickelt und unter eigenem Namen oder eigener Marke auf den Markt bringt oder in Betrieb nimmt.
• Betreiber ist, wer ein KI-System in eigener beruflicher Verantwortung verwendet.

Wer also z.B. ChatGPT, einen Bildgenerator oder ein KI-Videotool einsetzt, um Marketingmaterial zu erstellen, ist typischerweise Betreiber. Im gegenständlichen Beitrag liegt der Fokus auf den Pflichten von Betreibern.

2. Die zentrale Betreiber-Pflicht: Deepfakes offenlegen (Art. 50 Abs. 4)

Für Betreiber ist Art. 50 Abs. 4 KI-VO die praktisch wichtigste Bestimmung. Danach müssen Betreiber, die mit einem KI-System Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugen oder manipulieren, die ein Deepfake sind, offenlegen, dass die Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden.

Der entscheidende Punkt ist die weite Definition des Begriffs „Deepfake“. Ein Deepfake ist weit mehr als das gefälschte Politiker-/Promi-Video. Nach den Kommissions-Leitlinien müssen vier Merkmale zusammentreffen:

• Ähnlichkeit: Der Inhalt muss dem Dargestellten in hohem Maß ähneln; identisch muss er nicht sein.
• Realistischer Bezug: Das Dargestellte muss real existieren, existiert haben oder plausibel existieren können. Rein fantastische oder physikalisch unmögliche Inhalte sind keine Deepfakes.
• Erfasste Kategorien: Personen, Gegenstände, Orte, Einrichtungen oder Ereignisse.
• „Täuschungseignung“: Der Inhalt würde einer Person fälschlich als echt/authentisch erscheinen. Auf eine Täuschungsabsicht kommt es nicht an – der Maßstab ist rein objektiv.

Wichtig für die Praxis (nach den Leitlinien):

• Fotorealismus spricht stark für einen Deepfake, ist aber nicht allein entscheidend. Maßgeblich sind Kontext und erwartbares Publikum.
• Auch vollständig KI-erfundene, aber realistisch wirkende Personen und Szenen können Deepfakes sein. Das ist die klassische Marketing-Falle.

3. Was NICHT gekennzeichnet werden muss: Standardbearbeitung & geringfügige Änderungen

Nicht jeder KI-Einsatz löst eine Transparenzpflicht aus. Reine Standardbearbeitung und geringfügige Änderungen, die Substanz und Bedeutung des Inhalts unangetastet lassen, sind ausgenommen (z.B. Rechtschreibkorrektur, geringfügige Kontrastanpassungen).

Sobald die KI dagegen Bedeutung, Inhalt oder Aussage verändert, greift die Pflicht.

Faustregel: Ändert die KI die Substanz bzw. Aussage → kennzeichnen. Poliert oder formatiert sie nur → keine Kennzeichnung.

4. KI-Texte: nur bei „öffentlichem Interesse“ – plus Redaktions-Ausnahme

Für Texte ist die Kennzeichnungspflicht für Betreiber enger. Betroffen ist nur Text, der (i) veröffentlicht wird, (ii) die Öffentlichkeit informieren soll und (iii) eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse betrifft.

Nicht erfasst sind etwa interne Texte und private Korrespondenz, reine Werbung und Produktbeschreibungen (ohne Aussagen z. B. zu Gesundheit, Sicherheit oder Nachhaltigkeit) oder eine Chatbot-Antwort, die nur der Fragende sieht.

Die Kennzeichnung entfällt, wenn der Text (1) einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und (2) eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt. Ein oberflächlicher Rechtschreib-Check genügt nicht – die Prüfung muss inhaltlich sein.

5. Wie ist zu kennzeichnen? (Art. 50 Abs. 5)

Die Offenlegung muss klar und erkennbar sein, spätestens bei der ersten Interaktion bzw. Wahrnehmung erfolgen und für Menschen unmittelbar wahrnehmbar sein. Sie muss zudem barrierefrei gestaltet sein. In der Praxis:

• Bild: ein sichtbarer Hinweis wie „KI-generiert“ bzw. „mit KI erstellt“ am oder beim Bild;
• Video: eine eingeblendete Kennzeichnung (z.B. oben rechts);
• Audio: ein gesprochener Hinweis;
• Text: ein klarer Disclaimer beim Beitrag.

Nicht ausreichend ist ein versteckter Hinweis in den AGB oder allein eine maschinenlesbare Markierung (Metadaten/Wasserzeichen). Betreiber dürfen sich also nicht darauf verlassen, dass das eingesetzte Tool bereits ein Wasserzeichen setzt.

6. Sanktionen und Zuständigkeit in Österreich

Verstöße gegen Art. 50 können mit Geldbußen von bis zu 15 Mio. EUR oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Achtung: In Österreich ist noch keine zuständige Behörde nominiert worden, Geldstrafen können aktuell also noch nicht verhängt werden; die RTR ist aktuell lediglich als KI-Servicestelle tätig. Die konkrete Behörde bleibt abzuwarten.

Und nicht vergessen: Eine Kennzeichnung macht einen an sich unzulässigen Inhalt nicht zulässig. Datenschutzrecht (DSGVO), Persönlichkeitsrechte, Urheber- und Markenrecht sowie das Lauterkeitsrecht (UWG) gelten unabhängig davon weiter und sind einzuhalten.

Disclaimer: Dieser Beitrag stellt lediglich eine generelle Information und keine individuelle Rechtsberatung dar. Ich bzw. unsere Kanzlei übernimmt keine Gewährleistung oder Haftung, gleich welcher Art, für Inhalt und Richtigkeit des Beitrags.